Disruptive Geschäftsmodelle

Als disruptiv werden Geschäftsmodelle bezeichnet, die mit bisherigen Modellen in ihrem Markt erfolgreich brechen.

Disruption nennt sich der Prozess, bei dem ein kleineres Unternehmen mit weniger Ressourcen in der Lage ist, größere etablierte Unternehmen erfolgreich herauszufordern. Junge Unternehmen bedienen dabei Kundenbedürfnisse mit den Möglichkeiten digitaler Technologien, denen die Marktführer keine große Bedeutung beimessen. Wenn die neuen Anbieter mit den Vorteilen, die ihren frühen Erfolg ausmachten, schließlich den Branchengrößen ihre Kund:innen streitig machen, kommt es zur Disruption.

Der Begriff wurde 1995 von dem US-amerikanischen Wissenschaftler Clayton M. Christensen geprägt.

Innovative Angebote auf digitaler Basis

Disruption ist ein häufiger Ausgangspunkt für Business Modell-Konzepte der Start-up-Szene. Disruptive Unternehmen zeichnen sich dadurch aus, dass sie zunächst mit günstigen Angeboten das untere Marktsegment oder unerfüllte Kundenbedürfnisse ansprechen und sich dabei die Innovation der digitalen Transformation zunutze machen. Digitale Geschäftsmodelle ermöglichen es gegenüber traditionellen Modellen, mit geringen Kosten bessere Kundenerlebnisse zu schaffen und schnell zu skalieren, d.h. wachsen zu können. Bestehende Geschäftsmodelle geraten durch die digitale Disruption zunehmend unter Druck. Die Akquisition eines potenziellen Disruptors ist eine taktische Reaktion, die viele große Unternehmen ergreifen, um mit Disruption umzugehen.

Gründe, warum etablierte Unternehmen Schwierigkeiten haben, auf Disruption zu reagieren:

• Langsame Entscheidungszyklen: Die Möglichkeiten durch digitale Technologien wandeln sich schneller als die Entscheidungszyklen großer traditioneller Unternehmen.
• Selbstgefälligkeit bei Geschäftsmodellen: Unternehmen klammern sich zu lange an bisherige erfolgreiche Geschäftsmodelle.
• Angst vor Kannibalisierung des bestehenden Geschäfts: Unternehmen zögern, mit innovativen neuen Angeboten auf den Markt zu gehen, aus Angst, ihr eigenes bestehendes Geschäft zu untergraben.
• Niedrigere Margen beim Übergang: Niedrigere Gewinne im digitalen Geschäft schrecken etablierte Unternehmen oft ab. Für die Zeitungsbranche war es ein großer Sprung, auf das digitale Geschäft umzusteigen, in dem Anzeigenpreise nur einen Bruchteil dessen betragen, was im Printbereich üblich ist.

Beispiele sind der Handy-Hersteller BlackBerry, der an seinem eigenen unflexiblen Handy-Betriebssystem hing, und der Fotokonzern Kodak, der sich der digitalen Fotografie zu lange verschloss.

Disruptive Geschäftsmodelle

Beim "Free Modell" bleibt das Angebot kostenlos, dafür werden Daten der Kund:innen für Werbung oder personalisierte Angebote von anderen Unternehmen ausgewertet. Beispiele: Google, Facebook

Beim "Freemium Modell" erhält der Konsument eine Dienstleistung oder ein Produkt mit grundlegenden Funktionen kostenlos. Für erweitere Funktionen muss der Kunde bezahlen. Beispiele: Spotify, Xing, LinkedIn

Das "Abo-Modell" soll den Kund:innen mit einem geringen, periodisch abgerechneten Betrag langfristig binden. Beispiele: Netflix, Amazon (regelmäßige Lieferungen von z.B. Kosmetika)

Beim "Marktplatz-Modell" wird zahlreichen Anbietern eine digitale Plattform bereitgestellt, um ihre Produkte und Dienstleistungen anzubieten. Der Plattform-Provider verdient durch Transaktionsgebühren. Beispiele: Amazon, eBay, AirBnB